Juan Pablo Navas Vs. M. Mercedes Mora

Por: Lola Bustamante y Rafa Gil // foto: Walter Gómez Urrego

VERSUS es un combate en forma de entrevista, donde el cuadrilátero es sustituido por papel y los puños por ideas, pero en el que el sudor y la sangre se mantienen intactos. Colegas de diferentes disciplinas creativas se enfrentan a las mismas preguntas. En esta ocasión contamos con María Mercedes Mora, directora de innovación en impresos y Juan Pablo Navas, Director Creativo. FIGHT!

1. Antes sabíamos que todo el mundo veía ciertos programas de TV, escuchaba los programas estrella de radio y leía los periódicos de manera masiva. Ahora la gente es la misma pero cada vez están en más sitios al mismo tiempo con lo cual, ¿cómo hacemos para llegar a ellos?

JP: Sin duda todo eso ha cambiado y hoy por hoy las dinámicas son muy distintas, ya no se trata simplemente de llevar un mensaje, el asunto va por interactuar de manera relevante con el consumidor; para lograrlo hay que aprender a escucharlo, pues en él están todas las respuestas para saber qué es lo que debe hacer una marca para estar siempre cerca. Por otro lado, no debemos olvidar que en estos días el "social media" es mucho más importante que cualquiera de los medios tradicionales.

MM: ¡¿Será que la gente es la misma?! Yo creo que el consumidor ha cambiado drásticamente. Su forma de consumir productos, de devorar medios y su manera de pensar ha cambiado. Ya no somos una sola gran masa y al igual que los productos, los consumidores nos hemos ido segmentando. La publicidad se enfrenta entonces a dos grandes retos: 1. La atencionalidad: en la actualidad, la proliferación de canales de comunicación nos obliga a luchar desesperadamente por la atención del consumidor, a ser más directos en menos tiempo pues pronto llegará otro y nos lo arrebatará. Y 2. Influenciar: entendida como el camino para lograr esa atencionalidad, en la que temas como la creatividad, la innovación y la generación de experiencias entre otros juegan un papel fundamental. Bajo estas dos premisas cabe preguntarse: "¿será que quiero llegarle a todo el mundo?" o ¿conocer mejor a los que verdaderamente me interesan y optimizar la selección de canales de comunicación que necesito?

2. ¿Cuándo una campaña es impactante, innovadora, creativa y logra quedarse en la memoria colectiva pero no genera efectividad en la venta del producto o servicio, cuál podría ser tu "as" bajo la manga?

JP: Si una campaña por más innovadora que sea no genera la efectividad en ventas que se busca, no hay una as debajo de la manga que salve la situación: simplemente se trata de una mala campaña.
MM: Pese a que el principal objetivo de una marca gira en torno a sus resultados en ventas, los caminos para llegar a esa meta son diversos en forma y extensión. Si una campaña es impactante y permanece en quienes la vieron pero no ha vendido, puede en realidad estar aportando no sólo recordación a la marca (awareness) sino construcción y reforzamiento de los valores que la constituyen y ello puede desencadenar en algún momento una venta. Si el problema es más grave probablemente debo buscar un uso de medios que me permita un retorno más rápido (una promoción, una actividad, etc) o incluso reevaluar con mi cliente el producto o servicio que estoy ofreciendo pues las fallas no siempre están en la publicidad sino en la salida misma del producto.

3. Qué es más importante para: La agencia / el cliente / el consumidor: ¿Un anuncio con diseño de tendencia o un mensaje limpio con buena tipografía que comunique?

JP: Cuando hablamos de publicidad, todo debe comunicar de una manera diferenciadora. Así un anuncio de tendencia sin un mensaje claro no es más que un disparo al aire y puede que ni siquiera le llegue a alguien; de igual forma sucede con los avisos limpios de buena tipografía, si el mensaje que contienen no es presentado de una manera que llame la atención, simplemente no va a pasar nada.

MM: Para la agencia: ¡el anuncio de tendencia! ¡Jajaja! Es que el diseño es apasionante, pero con concepto, claro. Para el cliente: es poder comunicar sus mensajes de manera clara pero eso no siempre tiene que ver con la tipografía que se use. Para el consumidor: entender el mensaje cualesquiera sean los recursos empleados. Para todos: con buena tipografía o con aviso de tendencia lo importante es que el mensaje se entienda.

4. ¿Cómo se mide la efectividad de un anuncio en un medio alternativo si éste no tiene como finalidad la venta de un producto o servicio?

JP: Sin importar el medio siempre se busca algún tipo de respuesta, hoy en día es casi imposible pensar en alguna acción que por innovadora que sea no pueda ser medida.
MM: Si hablamos de efectividad entendida como el retorno de su producto sobre una inversión publicitaria que un cliente hace, existen diferentes herramientas especializadas como por ejemplo los modelos econométricos. Ahora que, si lo que quiero medir es el "alcance" de ese anuncio, que es a cuántas personas le estoy llegando, cuántos lo vieron, pues también existen muchas variables que lo pueden determinar como: niveles de tráfico, encuestas, registros, ingresos, datos por población, etc.

5. ¿Hasta qué punto te involucras haciendo contacto directo con los consumidores para obtener ideas, comentarios, sugerencias o medir de alguna forma si tu trabajo está dando resultados?

JP: En los últimos años hemos visto una gran aparición de ideas muy innovadoras que a todos nos han sorprendido gracias a su ingenio y naturalidad; curiosamente un gran número de esas ideas no provienen de los departamentos creativos de las agencias que manejan las marcas sino de los mismos consumidores, esto nos muestra que en estos tiempos es indispensable involucrarse con los consumidores desde el inicio, ellos son claramente la única guía que se tiene para que una campaña logre desarrollarse y cumplir con sus objetivos.
MM: Uff trato de que sea de mil formas. Lo primero y más evidente es ser constante observadora del día a día como consumidora que soy. También leer y documentarse es súper importante pues aquí ya viene un análisis de lo que se ha observado, es un poco más académico y más profundo. En general es prioritario mantenerse al día en cuanto a tendencias y por supuesto, callejear mucho, googlear mucho y youtubear mucho!

6. ¿De qué forma estás percibiendo la influencia de internet y las nuevas tecnologías en tu trabajo?

JP: 734 millones de personas usan "social media" una vez al mes, desconocer esto es como pretender tapar el sol con la mano, y más en una industria tan cambiante como la de la publicidad. Claramente, de una manera positiva, todos estos fenómenos han afectado la forma en que nos relacionamos con los consumidores y a su vez se han abierto un sinnúmero de posibilidades para acercárseles de una manera más fresca y directa.

MM: Bueno internet es un gigante que se sienta en el puesto de al lado en mi oficina, de copiloto en el carro, en el comedor de mi casa... está presente en TODO. El impacto que ha tenido no solo en las nuevas tecnologías visto desde la convergencia misma sino también en sus implicaciones sobre la forma en que nos comunicamos tiene un trasfondo todavía inimaginable. Es imprescindible conocerlo, explorarlo y explotarlo para bien en el caso de mis marcas y de mi oficio.

7. El street marketing es ese tipo de nueva publicidad que el sector está deseando ofrecer y los clientes no terminan de creerse... ¿crees que han superado ya sus tabús iniciales?

JP: Nuestras marcas aún creen mucho en los medios tradicionales y sin embargo, aquellas que se han arriesgado a cambiar, han descubierto con sorpresa que la gente prefiere más este tipo de actividades que enfrentarse a un frío aviso o a un comercial. Lo anterior conlleva a que un buen número de los que han experimentado con este tipo de comunicación la prefieran.

MM: Yo suelo pensar que nuestros clientes (en general los colombianos) son poco arriesgados y más bien escépticos, sin embargo creo que el medio tiene un potencial enorme y que bien manejado puede tener un impacto interesante en los transeúntes y en el paisaje urbano. Como tendencia, ¡me encanta! Y probablemente me gustaría ver más de nuestra propia identidad en esta clase de acciones, más que copiar lo que se ha hecho afuera.

8. ¿Cuándo un proyecto requiere este tipo de intervenciones, cómo reacciona el cliente ante esta nueva forma de comunicar?

JP: Las reacciones son cada vez más positivas, incluso las marcas que no se atrevían a hacerlo observaron la experiencia de otras que sí lo hicieron y que lograron volverse más relevantes y además crearon lazos más fuertes con sus consumidores.

MM: Todo radica en la forma en que se vende. En Bogotá por ejemplo me parece complejísimo por la legislación que rodea al espacio público y al cliente le da pánico una demanda. Sin embargo, los clientes sufren esa necesidad de salir a la calle, de estar presentes cerca de sus consumidores pero hablándoles en su mismo lenguaje, respetando sus espacios y probablemente construyéndolo conjuntamente con ellos. El street art tiene un matiz artístico que es muy interesante para no ser percibido como simple publicidad e irrumpir en la cotidianidad de las personas de una forma positiva.

9. Cuéntenos un "spot", un lugar o un espacio secreto de esta ciudad que no conocemos y que deberíamos conocer.

JP: El primer lugar sería la plaza de mercado del barrio Restrepo, que además de vender alimentos, es también el lugar predilecto de hierbateros y brujas, ya que en este encuentran todo lo necesario para fabricar sus pócimas. El segundo lugar sería el café San Moritz que con sus 73 años de fundado sigue ubicado en la calle 16 No 7-91. Se trata de un museo de imágenes de la ciudad, su cultura y su gente. Cuenta con dos mesas de billar y tres salones que de 9 de la mañana a tres de la madrugada cambian constantemente de habitantantes y de música. Una experiencia para no perderse.

MM: En el segundo piso de la librería Lerner de la Calle 92, no sólo se puede encontrar una gran variedad de libros relacionados con el diseño, sino que además uno se puede sentar, acomodar y destapar todos los que quiera; ojearlos hasta el cansancio y finalmente, si uno quiere, comprar el que más le guste. Además, el lugar cuenta con los únicos vendedores de libros capacitados de la ciudad que son de gran ayuda si necesita algo particular. Si no tiene nada que hacer, refúgiese en la librería!